要想合理、有效地为品牌做升级，我们就需要先了解品牌升级的作用是什么。品牌升级主要有两大作用：（1）抵御品牌老化；（2）修正并优化品牌认知基因。关于“抵御品牌老化”，这是很多餐饮人都明白的事情，也是很多餐饮品牌不断升级的原因。因为品牌如人，随着时间的推移自然会“老化”，同时顾客也是喜新厌旧的，所以定期升级品牌十分有必要。而关于“修正并优化品牌认知基因”，这是很多餐饮企业没有搞清楚的事情，也是品牌升级的重中之重。品牌是由人去经营并传播的，在餐饮企业，每当有新的管理者加入，为了让企业焕然一新，他们会“改弦更张”，也就是进行品牌升级，有时候他们未能真正领悟品牌的核心价值，可能会走入品牌升级的岔路。面对这种现象，企业该如何修正并优化品牌的基因呢？
第一，重新梳理品牌定位，剔除背离顾客认知的诉求当品牌升级进入岔路或者面临失败时，品牌方不要将之前的理念全部推翻，而应该重新梳理品牌定位，看看哪些诉求是背离顾客心智的，哪些是顺应顾客心智的。另外品牌升级不是单纯地升级视觉形象，而是系统化地升级整个品牌体系，从而通过升级在顾客心智中建立新的认知，让品牌成为顾客心智中的优质资源。在此举一个品牌升级的案例。餐饮行业有一个知名水饺品牌，叫大娘水饺。从1996年起，大娘水饺连续开设了400多家连锁店。随着品牌的不断发展，大娘水饺前前后后做了三次迭代和升级。其在第一次升级时将憨厚的吴大娘作为品牌形象，顾客还是比较喜欢的。其第二次升级以一个女性背影为标识形象，这个女性的身材凹凸有致、穿着旗袍、手拿篮子，很像民国时期的江南女子。很多顾客的认知是大娘变少女了、变妩媚了、没有亲和力了。
六年后的2018年5月，大娘水饺再次升级，与第二次升级相比其标识形象变化不大，改为一个正脸的女性形象，整体轮廓造型沿用了之前的形象。
这次升级比第二次升级要好很多，其标识形象至少是一个清晰的人物造型，但是不少顾客认为还是有点偏离最初吴大娘的形象，无论品牌如何迭代进化，顾客认知中的品牌形象是很难改变的。
第二，罗列品牌重要资产，建立品牌基因图谱在进行品牌升级之前，餐饮企业应该先把属于自己的品牌资产罗列出来。品牌资产主要分为两部分，一部分是看得见的有形资产，另一部分是看不见的无形资产。看得见的有形资产主要有品牌名称、品牌标志、品牌辅助图形、品牌IP形象、品牌口号、产品等；看不见的无形资产主要包含品牌的调性、品牌文化故事、品牌知名度、品牌美誉度、品牌影响力等。在实际应用中，餐饮企业是需要将品牌的有形资产和无形资产关联起来的，比如需要让品牌名称、品牌标志、品牌口号、品牌IP形象和品牌调性、品牌文化产生关联，保持品牌传递信息的一致性。如果发现它们之间不能产生关联，说明有些品牌资产和品牌本身是脱节的，就需要将其剥离出去，重新修正和优化品牌基因。
第三，打造品牌记忆点，为视觉升级打下基础梳理并罗列完品牌资产后，我们就要开始确定品牌文化理念，品牌文化理念主要包括企业愿景、使命、价值观、品类名称、品牌调性、品牌口号、品牌故事等内容。我们可以以此为根基来提炼品牌的记忆点，比如西贝莜面村提炼的品牌记忆点是“爱”，用“爱”去贯穿品牌文化和视觉设计，所以诞生了“I❤ 莜”的符号。又比如全球较大的中式快餐熊猫快餐，也具有非常鲜明的中国烙印，其将熊猫作为品牌的记忆点，让熊猫元素贯穿品牌文化和视觉设计。从品牌文化层面出发，打造一个可以贯穿整个品牌的记忆点，可以帮助后面的视觉设计最大限度地表达出品牌的核心价值。第四，视觉升级遵循大道至简的原则大道至简，大美不言。我们能记住的更多的是那些简单凝练的符号。餐饮品牌的不断迭代和升级是大趋势，但在升级之前，餐饮品牌创始人一定要充分洞察市场，研究目标顾客，确定升级的具体方向，做到“谋定而后动”。
