人类活动离不开最基本的四大需求：衣食住行。衣食住行是四个大类别，里面包含了成百上千的子类别，子类别里又可以衍生出无数个小类别。然而遗憾的是人类的大脑不是计算机，不仅存储信息有限，而且还善于遗忘。特劳特在《重新定位》一书中也强调了心智的这个特征，即心智存量有限，因此心智资源容易被遗忘和替代。饮食在衣食住行中承担着维系人们生存需求的作用，饮食分为“饮”和“食”两个大类别，根据渠道又分为流通类别和餐厅类别。流通类餐饮可选择的推广渠道较多，打个广告就可以很快让人见到并记住，比如蒙牛、伊利是牛奶品牌的代表，王老吉、加多宝是凉茶品牌的代表；但是餐厅类餐饮本身模式重、体量大，和前者的推广模式截然不同。顾客能够记住的往往是自己熟悉的、距离近的、有口皆碑的餐饮品牌，比如想喝咖啡了会去星巴克、COSTA、瑞幸，想喝中式茶饮了会去喜茶或奈雪的茶。
只有像海底捞、西贝等知名餐饮企业经过多年积累已经做出了名气，再加上长期不断的宣传和支持，才能够让那些还没有店面覆盖到的区域的人也知晓，或者只有像肯德基、麦当劳、杨国福麻辣烫等这些动辄几千家门店的品牌，其覆盖面足够广，才可以达到占据顾客心智的目的。那么新生餐饮品牌该怎么办？对于新生餐饮品牌来说，找到自身的差异化，并在一个细分领域深耕细作是完全有可能成为品牌餐饮的。市场经过不断细分后，每个细分领域总会出现一两个寡头，占据核心市场份额。因为顾客心智存量有限，所以顾客心智中能存储的资源也是有限的。品牌要想让顾客记住，就必须进入顾客心智的核心位置，进入核心位置的过程则是一个品牌从弱到强的过程，直到该品牌做到某个细分领域的第一、第二，才可能被大多数消费者形成认知，最终才会成为市场赢家。
心智并不忠诚，定期刷存在感是非常有必要的那么，品牌在顾客心智里有了位置是不是就万事大吉了？当然不是，因为顾客心智对资源的忠诚度是不高的，一旦在同一个细分领域有更好的资源入侵，顾客心智中的资源次序就会改变。基于心智的这个特征，很多知名的大品牌也需要持续、重复地做广告宣传，一方面强化品牌在顾客心智中的地位，不让顾客在心智中清除自己；另一方面期望在不断成长起来的年轻群体中获取存在感。例如，肯德基、麦当劳、可口可乐早已是众多顾客心智中的优质资源，它们仍然在变着花样做广告。我们举一个在现实中比较普遍的例子。在某个城市的某条街，有几家做得不错的火锅店，其中有的还是连锁品牌，该品牌在这条街乃至这个城市，都拥有一定口碑和顾客忠诚度。可是某一天，这条街上来了海底捞或者巴奴毛肚火锅，那么原来生活在这条街上的人们将会拥有更多的就餐选择，只要外来者足够优秀，顾客的选择就会发生转变。就算是海底捞和巴奴，也有可能在某一天被后来者超越，它们唯一能做的就是把自己做成强势品牌，甚至是驰名品牌，并且一直保持着优良的服务和出品，从而让顾客一直把它们放在心智中的优势位置上。
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